創(chuàng)業(yè)資本匯
張淑賢
2025-12-03 21:50
曾經(jīng)上萬元一支的醫(yī)美“爆品”童顏針正在出現(xiàn)降價(jià)潮。
界面新聞記者在小紅書、新氧等平臺看到，當(dāng)下，不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)童顏針的“券后價(jià)”僅在五六千元，相較此前上萬元的單價(jià)幾乎“腰斬”，不過多數(shù)機(jī)構(gòu)限定“新客專享”“首支優(yōu)惠”。記者隨機(jī)向一家位于上海的醫(yī)美機(jī)構(gòu)詢價(jià)，其客服介紹最近店內(nèi)“艾維嵐”童顏針首支、第二支的活動價(jià)分別為5980元、8800元，日常價(jià)格則為13800元/支，另外新客亦有路費(fèi)補(bǔ)貼等優(yōu)惠。
界面新聞截自新氧APP、小紅書
另據(jù)中國整形美容協(xié)會、德勤中國等聯(lián)合發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報(bào)告》，2025年中國醫(yī)美市場整體增速有所放緩，增長動能可待轉(zhuǎn)換。
換而言之，為了拓客，醫(yī)美機(jī)構(gòu)們已經(jīng)在童顏針上打起了價(jià)格戰(zhàn)。
新老玩家都開始破價(jià)
此前，少女針、童顏針等醫(yī)美再生材料針劑是上游廠家和中游機(jī)構(gòu)們手中的香餑餑。
2021年往后，多款少女針、童顏針先后獲得國家藥監(jiān)局頒發(fā)的醫(yī)療器械三類證，進(jìn)入市場，在合規(guī)優(yōu)勢下迅速貢獻(xiàn)業(yè)績。例如華東醫(yī)藥的伊妍仕上市首個(gè)完整銷售年銷售額約6億元，江蘇吳中的艾塑菲上市銷售8個(gè)月賣出超3億元營收。
林璇曾在一家頭部醫(yī)美廠家從事這類產(chǎn)品的營銷工作。她向界面新聞回憶，三四年前，握有進(jìn)口產(chǎn)品或者再生醫(yī)美賽道里的相對首款產(chǎn)品，一個(gè)很新的品牌也可以快速占領(lǐng)市場，“銷售額起飛”。
其中的原因在于，一方面，繼玻尿酸之后，再生材料能滿足消費(fèi)者更自然的填充塑形的需求；另一方面，這些少女針、童顏針的綜合客單價(jià)不低，對消費(fèi)者來說也有知名度，“不用給用戶解釋太多”，機(jī)構(gòu)的整體利潤率有一定的保障，也就愿意去賣。
而今，這條賽道上的新老玩家們都已開始破價(jià)。
今年9月，新氧公布旗下童顏針（童顏水光項(xiàng)目）塑緹妍定價(jià)，每支2999元，注射時(shí)以一支塑緹妍與一支水光型玻尿酸復(fù)配，按水光打法，注射進(jìn)真皮淺層。該產(chǎn)品由西宏生物為新氧定制研發(fā)、生產(chǎn)，相較同期國內(nèi)童顏針終端單價(jià)12800元以上，降價(jià)約七至八成。
在此之前，新氧曾分別以4999元/支、5999元/支的價(jià)格銷售普麗妍和艾維嵐兩款童顏針，引發(fā)兩家上游廠家不滿、發(fā)函指責(zé)。
艾維嵐廠家、老牌玩家圣博瑪也不乏新動作。同在9月，其繼2021年推出艾維嵐經(jīng)典款（340ml）之后，推出了85mg規(guī)格的艾維嵐·潤顏（別名“上癮紅”）。這也是一款童顏水光產(chǎn)品，終端單價(jià)約3980元。
她山（北京）咨詢有限公司創(chuàng)始人陳貽凡向界面新聞分析，上癮紅或可類比可口可樂出小瓶裝。其單次治療總價(jià)更低，降低了用戶的決策門檻。對于機(jī)構(gòu)端來說也能降低庫存和資金壓力、靈活地搭配不同產(chǎn)品。
另外，界面新聞綜合業(yè)內(nèi)宣傳及從業(yè)內(nèi)獲得的上癮紅培訓(xùn)材料獲知，艾維嵐經(jīng)典款和上癮紅分別注射在真皮深層、真皮淺層，前者的效果強(qiáng)調(diào)“緊致、豐盈、嫩彈”，后者強(qiáng)調(diào)“皮膚抗衰”。
也就是說，圣博瑪或也試圖從價(jià)格帶和產(chǎn)品功能定位兩方面入手，覆蓋更多消費(fèi)人群。
“當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)比較吃驚。因?yàn)槭ゲ┈數(shù)钠放谱龅煤芎茫覄倓偤托卵跚啻涸\所因?yàn)閮r(jià)格爆發(fā)過一輪沖突，沒想到它會開始做低價(jià)客群。”陳貽凡說。也有業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，圣博瑪?shù)乃悸坊蚴牵c其被卷價(jià)格、搶市場，不如自己主動做小規(guī)格。
除圣博瑪外，今年獲批的樂普醫(yī)療、康哲藥業(yè)、四環(huán)醫(yī)藥的童顏針也都推出了多規(guī)格產(chǎn)品，在價(jià)格和功能定位上做出區(qū)分。
除了產(chǎn)品終端價(jià)，上游廠家們也在商業(yè)政策上角力。林璇向界面新聞介紹，上游廠家對各家機(jī)構(gòu)的商業(yè)政策各不相同，包括根據(jù)機(jī)構(gòu)體量提供不同的進(jìn)貨價(jià)、滿贈政策、賦能機(jī)構(gòu)一起完成市場教育等。
她舉例，2023年起，小紅書平臺開始出現(xiàn)KOS（關(guān)鍵意見商家）、KOB（關(guān)鍵意見銷售）賬號等新玩法，機(jī)構(gòu)的拓客壓力也開始傳導(dǎo)到上游廠家。后者開始劃撥預(yù)算與機(jī)構(gòu)共創(chuàng)內(nèi)容。例如很多機(jī)構(gòu)醫(yī)生缺乏網(wǎng)感，上游廠家會結(jié)合平臺熱點(diǎn)話題和自家產(chǎn)品展開內(nèi)容培訓(xùn)，也會給予曝光品牌的機(jī)構(gòu)賬號流量激勵。
同在今年9月，樂普醫(yī)療也與美團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。美團(tuán)為其童顏針等產(chǎn)品在國內(nèi)的發(fā)行經(jīng)銷商，將提供包含線上、線下資源在內(nèi)的營銷、運(yùn)營方案。
亦有多位業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，童顏針的終端價(jià)從2023年開始下降。到2024年，機(jī)構(gòu)的進(jìn)貨價(jià)也開始變相降低。此前，廠家對機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品起訂量有一定要求，也不允許多家機(jī)構(gòu)“拼單拿貨”。而如今這些要求都在放寬，也開始出現(xiàn)“拿貨配贈”，即開始向機(jī)構(gòu)讓利。
競爭者眾，更考驗(yàn)商業(yè)玩法與執(zhí)行
童顏針會打起價(jià)格戰(zhàn)的原因也不難理解——同種選擇變多了，產(chǎn)品也就無法保持高溢價(jià)。這與國內(nèi)醫(yī)藥領(lǐng)域同類藥物從“高價(jià)進(jìn)口新藥、到國產(chǎn)同類仿創(chuàng)（me too）新藥、再到普惠仿制藥”的價(jià)格變化類似。
近兩年，童顏針的下證速度明顯加快，截至今年11月末，國內(nèi)已有10款童顏針、4款少女針獲批。另外，瓊脂糖、羥基磷灰石等新材料醫(yī)美注射劑也開始拿證。
據(jù)公開信息整理。界面新聞記者陳楊制圖
其背后是在國內(nèi)醫(yī)保控費(fèi)、帶量集采等行業(yè)政策下，不依靠醫(yī)保、消費(fèi)屬性更強(qiáng)的醫(yī)美領(lǐng)域吸引到更多公司。該領(lǐng)域玩家從早先的外資擴(kuò)展到轉(zhuǎn)型中的國內(nèi)大廠，當(dāng)下拿證企業(yè)中亦不乏新興生物科技公司，推出自有童顏針的新氧也從產(chǎn)業(yè)鏈下游轉(zhuǎn)向中上游。
一位關(guān)注醫(yī)美領(lǐng)域的投資人向界面新聞分析，一方面，玻尿酸、肉毒素之后，各類新材料迭出是因?yàn)樗鼈兏髯阅軡M足消費(fèi)者的不同需求；另一方面，隨著醫(yī)美注射材料注冊要求、監(jiān)管法規(guī)越發(fā)明確，未來各種材料上“沒有第一名，只有第一梯隊(duì)”。
這意味著，上游玩家們獨(dú)占市場的窗口期在縮短，未來將更考驗(yàn)各自的商業(yè)玩法和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。
劉偉在國內(nèi)一家大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)市場調(diào)研。他在今年6月告訴界面新聞，如今一張三類醫(yī)美注冊證獲批不會引起機(jī)構(gòu)非常大的重視。他估計(jì)，現(xiàn)在市場上僅三類童顏針就有將近20家企業(yè)在陸續(xù)排隊(duì)注冊申報(bào)。由于接下來可供選擇的產(chǎn)品很多，在品牌知名度和效果差異不大的前提下，價(jià)格成為機(jī)構(gòu)進(jìn)產(chǎn)品非常重要的考量目標(biāo)。
前述激烈競爭也已反映在數(shù)家老牌上游廠商的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中。今年以來，愛美客、華東醫(yī)藥國內(nèi)醫(yī)美業(yè)務(wù)均首次營利雙降。
數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)。界面新聞記者陳楊制圖
在此之下，廠家和機(jī)構(gòu)們或?qū)⒏珳?zhǔn)地聚焦到細(xì)分客群上。
陳貽凡分析，例如，新氧提供標(biāo)準(zhǔn)化就診流程和相對低價(jià)的項(xiàng)目可能瞄準(zhǔn)了兩類人，一是過往沒有經(jīng)驗(yàn)，剛開始嘗試醫(yī)美項(xiàng)目的群體；二是明確知道自己要打哪些產(chǎn)品，有日常維養(yǎng)和輕醫(yī)美項(xiàng)目需求的成熟用戶。
12月1日，新氧方面向界面新聞描述了其醫(yī)美客群的畫像：目前主要分布在一線、新一線和強(qiáng)二線城市；主力年齡為25–45歲，外擴(kuò)到22–60歲；典型身份包括有穩(wěn)定收入的職場女性、新中產(chǎn)媽媽、部分男性精致消費(fèi)者。他們“有錢但不傻花”，一次1000–5000元完全可以接受，但對單項(xiàng)目幾萬的報(bào)價(jià)會高度警惕。新氧還稱，其價(jià)格定位不是地板價(jià)，而是“接近海外理性價(jià)”。
林璇則告訴界面新聞，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)不僅受終端價(jià)格影響，還會關(guān)注針劑是否為正品，是不是進(jìn)口，注射醫(yī)生過往的注射量、經(jīng)驗(yàn)如何等等。如今醫(yī)美機(jī)構(gòu)拓客難度變大，廠家和機(jī)構(gòu)不能再一味采用低價(jià)、恐嚇式營銷等簡單粗暴的推廣方式，而該在市場教育上更下功夫。
另一方向上，類似公立醫(yī)院中的“醫(yī)藥分開”，較低的產(chǎn)品終端價(jià)或?yàn)獒t(yī)生注射等醫(yī)療服務(wù)價(jià)格讓出空間，令醫(yī)生的醫(yī)療服務(wù)成為機(jī)構(gòu)的重要競爭力。
（除陳貽凡外，文中受訪者均為化名）
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